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李曜:西尔斯是怎么被年轻一代顾客抛弃的——专题博客

个人资料相关博文日历信息李曜:西尔斯是怎么被年轻一代顾客抛弃的2019-4-37:47:00互联网企业崛起后,各大零售企业纷纷转向线上,西尔斯却反其道行之,继续强化线下业务,2005年和另一家陷入困境的零售商Kmart合并。

西尔斯注重线下交易,其客户年龄偏大,逐渐失去了年轻一代,在与电商的竞争中败下阵来。 美国零售业标杆西尔斯百货(Sears)去年10月在纽约南区破产法庭申请破产保护。

在波士顿,西尔斯百货的唯一旗舰店就在麻省理工学院边上的Summerville购物中心里。 从去年10月下旬到圣诞节前,这家百货商店天天甩卖,飘扬在店堂里的是大幅黄色旗帜“70%off”(扣除70%)、“everythingmustgo”(一件不留)等。 在那两个月里,我多次光顾Summerville的西尔斯百货,见证了这家零售业巨头的破产资产处置过程。

说起全球百货公司,西尔斯是绕不过去的名字,它影响了美国几代人的生活。 它在历史上的地位,比起今天的亚马逊有过之而无不及。 1869年,第一条连接美国东海岸和西海岸的太平洋大铁路修建完工,美国跑步进入工业化时代。 在这条贯穿美国的大铁路上,有个铁路工作人员理查德·西尔斯。 北美大铁路贯通,让美国具备了覆盖全美的邮政网络,西尔斯看中了这一独特优势,遂在全美火车沿线大规模发布邮购商品目录,大胆写上“世界上最便宜的商品,我们的贸易遍布全球”。

北美大铁路繁荣,让西尔斯具备了全世界最早的物流网络。

于是,大量的人们开始通过邮购方式订购西尔斯商品,而西尔斯则借助铁路便宜的运输方式,实现了最早的“电子”商务销售。

之后,西尔斯邮购网络继续扩大,商品范围不断扩张,从早期的钟表、机械零件发展到日常百货,还创始了“如有不满、原款退还”的业务模式,迅速聚集了大量顾客。

到上世纪40年代,西尔斯成长为全球最大零售企业,营业额一度达到美国GDP的1%。 西尔斯成为第一家“为所有人服务,所有商品有售”(everythingforeveryone)的百货店。

当时西尔斯百货的零售目录长达1000多页,为人们提供了“一站式”买齐所需物品的便利。 二战结束后,西尔斯又开创性地构建起连锁经营体系,发展连锁商店模式,大大降低了运营成本。

此后,连锁商店模式渐渐成了世界零售业的标准模式。 西尔斯根据美国家庭普遍拥有汽车的特点,首创郊区购物中心模式,这种集商业、娱乐、餐饮、服务于一体的购物中心,彻底改变了美国人民日常休闲生活的购物方式和生活习惯。

1973年,西尔斯在芝加哥建造了当时全球最高的“西尔斯大厦”。 上世纪80年代,西尔斯达到了巅峰,被公认为世界的零售百货之王,更是商业文明的标志。

然而,从上世纪90年代中期以后,西尔斯就走上了一条下坡路,一走就是20多年。

西尔斯到底发生了什么?由于长期积累的成功,西尔斯逐渐形成了呆板老化的供应链体系。

在沃尔玛向超市业务模式全力发展拓展的时候,西尔斯仍然坚持传统百货模式,渐渐失去对客户的关注度,缺乏灵活性应对,在与沃尔玛等新型零售商的线下博弈中败北。

在上世纪80年代后,石油危机导致的经济危机重挫西尔斯的主要客户群体,此时涌现出如塔吉特(Target)、凯马特(Kmart)和沃尔玛(Walmart)等一批低价零售商,西尔斯没有感受到威胁,反而开始进军保险、金融及房地产业务。 此时崛起的代表性零售商——沃尔玛同样采取购物中心模式,但实行低价竞争战略。

沃尔玛在郊区和公路附近开店,通过机动灵活的供应商管理模式,商品种类更全、价格更低。 从进销渠道、分销方式,以及储运成本、营销费用、行政开支等各方面节省成本,全面战胜西尔斯。 互联网企业崛起后,各大零售企业纷纷转向线上,西尔斯却反其道行之,继续强化线下业务,2005年和另一家陷入困境的零售商Kmart合并。 西尔斯注重线下交易,其客户年龄偏大,逐渐失去了年轻一代,在与电商的竞争中败下阵来。 2003年,没有任何零售行业经验、但有华尔街“巴菲特第二”之称的对冲基金经理埃迪·兰伯特(EddieLampert)通过二级市场收购获得了西尔斯公司控制权。 兰伯特控股后,促成了西尔斯与Kmart的合并,试图靠削减成本、出售商业地产的策略扭亏为盈。 但过犹不及,为节省成本、减少资本投资,导致店员严重不足,商店甚至出现地板塌陷、天花板漏雨等状况,严重影响客户体验。 并且,兰伯特把西尔斯分拆为30多个经营单位,各自自负盈亏,内部相互竞争,缺少沟通协作。

事实证明,对大型科技集团或金融机构适用的业务部模式,并不合适百货业。

近年来,西尔斯经营性现金流一直为负,维持基本日常运营,只能不断借债,根本顾不及革新发展了。 2007年4月,西尔斯百货股价曾冲上美元的顶峰,而在申请破产前夕的2018年10月14日只有美元。 10年间,西尔斯市值从300亿美元左右缩水至4亿美元!在西尔斯之外,美国另一家著名零售商梅西百货在2017年关闭了68家门店,2018年又宣布关闭11家门店,全球最大玩具连锁零售商玩具反斗城(Toys“R”Us)继2017年申请破产保护后,于去年6月关闭了美国境内全部门店。 在传统市场上被沃尔玛打得溃不成军,在电商市场上毫无建树,内部管理混乱,西尔斯的结局,再一次验证了变则通,不变则亡的古训。

(作者系上海财经大学金融学教授,目前为中美富布莱特研究学者在美国波士顿学院访问)|||。

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