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欢乐的中国节拍——可口可乐的中国之路

欢乐的中国节拍——可口可乐的中国之路

  当时,马丁找到了佟志广,向他表达一个愿望:希望能向中国出口可口可乐,同时在中国建立可口可乐的灌装厂。

佟志广的回答是,“现在想进入中国还为时尚早”。 他解释说,新中国成立后,中国人只是在电影中见过可口可乐,而电影里的可口可乐又总是和美国士兵联系在一起。 朝鲜战争以后,可口可乐的形象已经不是一种饮料那么简单了。 在这样复杂的局面下,可口可乐要进入中国似乎是不可能的。 然而,这番话并没有让马丁放弃继续开启中国市场的决心。

自那次谈话后,可口可乐就向联络处免费赠送可口可乐,并邀请中国驻美联络处官员到亚特兰大的总部参观。

  1977年,佟志广回到中国并进入中国粮油进出口公司工作。

就在那时,马丁又找到佟志广,再次提出重返中国的愿望。 这次马丁提出了更有说服力的理由:在中国设厂,重点不是把可乐卖给中国消费者,而是满足国外消费者,特别是到中国来旅游的欧洲人和美国人的需要。 马丁还解释说,他们和美国兵没有联系,只是卖汽水赚钱的公司,哪里有需求,他们就到哪里。   1978年,中国局势渐渐明朗,中美关系出现新的转机。

当时的中粮总经理张建华在十一届三中全会前建议引进可口可乐,得到了当时外经贸部部长李强的支持。

在佟志广、张建华等人的努力下,12月13日,可口可乐与中粮终于在北京饭店签订协议。 协议规定,美方采用补偿贸易等方式,向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐、装罐和装瓶设备,在中国开设专厂灌装并销售;从1979年起,在装瓶厂建立起来之前,可口可乐用寄售方式由中粮总公司安排销售。

巧合的是,同一时刻,在北京饭店同一层楼的另一间会议室里,中美两国正进行恢复邦交的谈判。

4天后,也就是1978年12月17日,中美双方发表《中美建交联合公报》,宣布“自1979年1月1日起,建立大使级外交关系”。 在可口可乐与中粮签订协议的5天后,中共十一届三中全会在北京召开,中国进入改革开放的新时代。 这一切,不得不让人感叹可口可乐的敏锐嗅觉,正如可口可乐一位员工所说:“可口可乐宣布重返中国市场的第二天,我们就把可口可乐从香港用火车运来北京。

‘反应迅速’从来都是我们的光荣传统。 ”  “机遇总是留给有准备的人”。 可口可乐敏锐地观察到破冰的迹象,坚守在冰墙之外,未雨绸缪,等待时机,终于成为新中国成立后进入中国市场的第一家外资企业。

  (二)敢“吃螃蟹”,几经波折见日明  在刚刚开放的中国市场,可口可乐的发展并非一帆风顺。

  可口可乐经历的第一次风波关乎建厂地址。 其实早在1927年,可口可乐就曾在上海设立工厂——正广和汽水厂。 可是,当1979年中粮与上海有关部门联系,试图在旧地上重建工厂时,遭到了上海方面的强烈抵制。 无奈之下,可口可乐将装瓶厂设在北京五里店。 当时所谓的“工厂”,实际是一间由中粮公司下属北京分公司的烤鸭厂腾出来的车间。

根据合作协议,中方每年花30万美元购买浓缩汁,其他生产线全由可口可乐公司免费赠送。

在投入了近100万美元后,可口可乐在中国的第一个瓶装厂终于在1981年4月建成投产。 北京五里店成为可口可乐“新中国梦”开始的地方。   可口可乐经历的第二次风波是促销风波。

由北京厂生产的可乐,原本只是供应给旅游饭店。

1982年,经商务部同意,允许供应后的剩余产品由北京糖业烟酒公司系统在北京投放市场。

就在这年冬天的一个周末,可口可乐总公司协助北京分公司在各大商场推销可口可乐,买一瓶可乐,送一个气球或一双筷子。

这种风风火火的促销马上引来了媒体的强烈反应。 《北京日报》的“内参”以“可口未必可乐”为题发表文章,指出在国家缺少外汇的情况下,引进可口可乐是浪费国家的外汇资源。

相关领导批示:只准卖给外国人,不许卖给中国人一瓶。 外经贸部只好通知北京停止销售。

一夜之间,所有可口可乐都从商店的柜台撤下来了。   接踵而至的咖啡因风波使可口可乐所面临的形势更加严峻。 1983年,有些地方以“可口可乐含有咖啡因,不符合卫生标准要求”为由,阻止可口可乐在市场销售。

他们的根据是,东北一个研究所给白鼠喂了可口可乐之后,白鼠十分兴奋。

为了反驳这个说法,可口可乐拿着从全世界200多个国家和地区搜集的关于咖啡因的资料去游说中国政府。

理由是:中国的传统饮料“茶叶”,所含的咖啡因是同等浓度可乐的6倍,但中国人照常喝;咖啡所含的咖啡因则是可口可乐的几十倍,但没有一个国家禁止卖咖啡。 之后中粮出面,指出北京生产的可口可乐96%是国产原材料,可口可乐公司供应的浓缩液只占成本的4%。 北京内销的可口可乐不仅没有花国家一分外汇,反而为国家赚回了大量外汇。

在事实面前,可口可乐峰回路转,得到了可以内销的批示。   尽管如此,各地经销商仍处于观望状态,还是不敢卖。

可口可乐真正打开销售渠道是在中央电视台播放广告之后。

  1986年10月,英国女王首次访华。 英国广播公司BBC拍了一部纪录片,中央电视台想买这个片子播放,但缺乏经费,于是找到了可口可乐,希望对方能提供20万元的赞助费,回报则是在片子前后播放可口可乐广告。 20万元在当时简直是个天文数字,可口可乐在中国卖汽水一年也挣不到这个数目。 然而,当时的央视不允许播外资企业广告,一旦答应此次赞助,即可获得通过权威媒体直接面对消费者和经销商的机会,实属难得。 权衡利弊之后,可口可乐作了一个果敢的决定——用一年多的利润来交换一次在央视露面的机会。

事实证明,这也是可口可乐历史上一个十分英明的决定。 这则广告向包括经销商在内的全中国人民传递出这样一个信息:从此,可口可乐可以在中国市场光明正大地销售了!  (三)培育市场,成就标杆踞第一  获得内销的资格,并凭借央视广告初步拥有一定知名度的可口可乐,刚开始的销售依然举步维艰。 当时,中国老百姓的购买力仍然十分低下,普通人一个月的工资才几十元,而买一瓶可乐要花四毛多,相当于工资的近七十分之一。

因此,谁也不会无缘无故地买一瓶喝起来像糖水却又不便宜的饮料。   然而,可口可乐是一种很不一样的东西,它像中药又不是中药,像茶水又不是茶水、像糖水又不是糖水,这已经足够让人感到稀奇。 更稀奇的是,它是来自曾经是中国人同仇敌忾的帝国主义国家——美国,难道“敌人”能够给我们送来“好东西”吗?  带着各种疑惑和解除疑惑的心态,一些有能力的消费者开始试用并享受着这种昂贵“奢侈品”。 可口可乐逐渐成为一种送人的佳品。 据可口可乐老员工张寿君回忆说:“可乐一出手,事情就好办了。 老婆生孩子,给护士的礼物是两瓶可乐,护士当时就乐了。

”  随着人们消费能力的逐渐提高,可口可乐作为少见的舶来品悄然地流行开来并成为一种时尚。

这种潮流体现在1984年美国《时代周刊》的一期封面上,一个普通的中国人手里拿着可口可乐,站在万里长城上,面露微笑。

  可口可乐在中国成功培育了可乐这一市场,并以独特的口感和时尚的气质渐渐赢得一波又一波的消费者,树立行业的标杆,占据了行业的高位。 这使得后来的追随者、竞争者难以逾越。

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