文学书籍

奥运营销史上的“安踏”模式

奥运营销史上的“安踏”模式

由安踏首开专业运动员明星代言+CCTV的营销模式先河之后,无数的企业品牌套用了这一模式,并获得成功。

即便对于今天来说,许多新兴的品牌仍沿袭着这一模式。 而靠着代言人孔令辉在悉尼奥运会夺冠一举扬名的安踏,奥运会是其品牌战略中不能或缺的重要组成部分,但安踏的奥运营销却不走寻常路。

首开先河,引领营销风尚1999年起,安踏大胆地采用了明星代言+cctv的营销手法,聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人,将我选择,我喜欢作为广告语,在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的广告轰炸。

尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜,但当时,却在大众中引起了强烈的震撼。

凭借着这则电视广告,安踏品牌在中国体育用品市场上崭露头角,安踏+孔令辉的组合深入人心。

不久后,随着2000年悉尼奥运会孔令辉获胜后亲吻国旗振臂挥舞的激动场面的传播,安踏品牌牢牢地铭刻在了国人心中。 安踏一炮而红,成为中国家喻户晓的品牌。

同年安踏的销售额突破3亿元,是1997年的6倍,首次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩。

强势出击,不打奥运擦边球2008年,北京奥运会期间,安踏陆续推出了奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列多支奥运广告,从而组成完整的安踏奥运系列广告。

这一波巨大的广告攻势创造了中国广告史上的诸多第一:投入最大、拍摄时间最长、拍摄地点最多、使用的运动资源最多、投放的时间最长。

安踏的奥运战略是一个具有系统性和规划性的工程,并非只针对15天的奥运赛期。 整个系列的广告计划中,其重心将放在赛后对夺冠运动员的包装上,让运动员通过自身努力获得成功的故事成为安踏的品牌故事。 财报显示,2008年,安踏公司营业额达到亿元,同比增长55%,经营溢利则同比增长%,达到亿元。

全面营销,龙的传人见证冠军龙服2012年8月6日,安踏股价一路飙升,截至收盘时大涨%,带领整个体育用品板块逆市上扬。 在当年中国体育用品产业面临巨大挑战的背景下,这不能不说是一个奇迹。 而业界普遍认为,安踏在资本市场的良好表现与它在伦敦奥运会的完美表现密不可分。 2009年起,安踏开始了全面的奥运营销计划。 除了为中国代表团,提供冠军领奖服以及全套生活装备外,安踏还携手中国奥委会共同建立中国之家;与国际奥委会、冠军龙服龙征伦敦2012中国奥委会合作伙伴展开奥运营销;与国际奥委会合作,推出奥林匹克博物馆系列产品.安踏还积极参与中国奥委会在伦敦设立的中国之家活动。

安踏作为中国奥委会的合作伙伴,2012展开冠军龙服龙征伦敦的奥运营销。

还推出奥林匹克博物馆系列产品。 同时邀请众多体育明星,包括:中国奥运首金许海峰,跳水女皇郭晶晶,乒乓球奥运冠军孔令辉等,携手央视共同打造中国荣耀时刻,将安踏与中国冠军等元素无缝衔接在一起,2秒的栏目片头+10秒的每日更新金牌颁奖镜头集锦+3秒的企业产品展示尾板,实现了企业品牌与节目广告的完美结合。

一系列的举措,使安踏的奥运营销变得更完整、更高效。 据统计,在中国奥委会合作品牌中,安踏以74%识别率居首。 厦门大学奥运广告效果跟踪研究课题组通过奥运前后的大规模调查比较发现,有%的消费者通过央视广告注意到安踏的品牌,居被调查品牌之首。

调查同时显示,安踏品牌的使用率和忠诚度,奥运后较奥运前都有10%左右的升幅。

四年的奥运营销,安踏的价值链条得到了优化,从采购、生产、研发、设计到品牌策略、品牌推广,都得到了进一步的提升,真正体现了安踏品牌代表中国,代表体育精髓的核心价值。 携手奥运,打造大众专业体育用品2016年里约奥运会期间,安踏依然会为中国代表团,提供冠军领奖服以及全套生活装备,借助国家顶级运动员在这一世界级赛事上,充分体现安踏的专业运动装备与科技。

安踏也将借助央视在奥运会期间打造大众专业体育用品的品牌定位,希望用更活泼的语言与95后与00后的新生代消费者进行互动与对话,让他们能够与安踏一起体验属于体育的热情与奔放,公平的竞技态度,以及不论输赢都努力自我突破成绩的永不止步体育精神,推动安踏跨入世界级专业体育品牌的阵营。

其实所有的营销活动都是品牌沉淀的一个过程,过去我们与中国奥委会的合作非常愉快,对于致力于打造百年品牌的安踏来说,未来我们将把奥运营销持久进行下去。

安踏体育董事局主席丁世忠如是说。

选择奥运与央视跟安踏的品牌定位相关,作为专业的体育品牌,安踏的品牌形象需要专业赛事来塑造,同时专业的赛事也需要专业的产品来支撑,并且专业的产品更需要有专业的媒体来共同推广,而中国最专业的体育媒体就是CCTV-5.。 这三者结合起来,即有了全国人民注目的奥运健儿身穿安踏登上领奖台的央视荣耀时刻媒体露出这构成了安踏在奥运上最重要的策略之一。

提供的文章均由网友转载于网络,若本站转载中的文章侵犯了您的权益,请与本站管理员联系.
Copyright © 2006-2019 文学书籍_文学大全www.hy2733.com All Rights Reserved.